今日头条:阿里下一个敌人?

来源: 未知 作者:admin 编辑:admin 2019-04-05 17:26

  在中国互联网短短二十余年的历史间,阿里与电商界的敌人们“共患难”,曾经的挑战者8848、易趣网早已往事成风,如今的京东、拼多多则从中突围化身劲敌,一者强于自建物流,一者强于社交玩法。

  岁月流逝,阿里也在前进,“电商”已无法涵盖这家伟大的公司,从金融、文娱到云科技,阿里将旗帜插向各个山头,并借资本实力建起了自己的朋友圈,不过新的敌人也被招揽而至,并现身在你走过的道路上。

  摊开牌面,阿里重电商,头条重资讯,二者在走不同的商业路径,况且阿里的生态相比头条高下立判,今日头条并不是阿里的头号对手。

  不过,移动互联网的流量局相互交织,阿里的手正伸向更度,今日头条终将会他短兵相接,而头条就像一头潜伏的猎豹,亮出獠牙等待与阿里角斗的开始。

  2012年成立,在算法之上建构模式,今日头条的表是资讯,里是技术,也正基于此,今日头条注册用户在2016年便突破7亿。

  头条的算法让人上瘾,以社交数据为基准,随用户行为进行秒钟级更新,你看到的都是你喜欢的。到2017年7月,今日头条的人均单日使用时长为96分钟,居资讯类APP首位。

  不止头条,算法推荐的底层逻辑下,刷抖音、刷火山的人多了起来。到目前,头条系短视频APP的月活均超过亿级,抖音的MAU更是高达5亿。

  流量狂欢背后,头条赶上了移动互联网的春风。在智能终端普及和流量提速降费下,资讯领域的今日头条杀出一条血路。

  起家于电商,发家于PC端,阿里的移动互联网转型迟缓,在人人一部智能机和信息大爆炸之下,微信超越电话短信的社交,头条超越报纸电视的资讯,他们掠夺走更多流量,停留在PC端的阿里必须出击。

  2011年,社交赛道发令枪响起,微信试错迭代、小步快跑,而阿里在2012年才投资入股陌陌,在2013年重推来往,但显然无法与微信一战。

  陌生人社交与熟人社交打不透市场,社交媒体或许会是新道路。2013年,阿里5.86亿美元战投微博,但流量平台常新常换,阿里要在航行中找到新水手,日渐强盛且不站队的头条会是位好帮手。

  从2018年4月开始,先传出阿里将10亿美元投资头条,又传出阿里将入股抖音,再是阿里王帅力挺头条。屡屡“秀恩爱”背后,一方面是头腾大战的竞争原因,另一方面还是源于流量之争。

  先看头条,“内容+资讯”之下,用户的浏览与互动在平台沉淀兴趣数据,为头条的精准广告打下基础,但流量天花板也是平台逃不开的问题,头条一方面用社交强化用户关系,加固用户粘性,另一方面是在现有流量优势下,找到广告之外的营收增长点。

  电商直接关联用户交易,头条又有庞大的流量数据,二者结合意味着无限商机,同时,打通用户的内容兴趣与消费能力数据,头条通过交易完成用户画像的最后一环。

  但电商不是你想做,想做就能做。强于技术和资讯的头条,在电商的供应链、选品和支付环节都欠缺建设,这种考验也难度不小。

  据阿里2019Q3财报显示,手淘月活数近7亿,年度活跃买家6.36亿,深耕电商多年,阿里在供应链、物流和平台运营等维度的探索,早已树立起电商行业的“水电煤”。

  PC时代,电商带给消费者便宜和便捷,以及新潮酷炫的体验,淘宝自带流量光环。但移动互联网时代,流量被进一步分化和高度集中,平台需要找到自己的用户。

  如今,微信把持社交流量,今日头条把持资讯流量,聊天和阅读是用户的高频行为,但网购显然不是,资讯可以天天读,衣服很难天天买。

  于是,2014年微博网红的淘宝店带货,2016年的淘宝直播,在造就张大奕、薇娅等一批网红后,更形成“内容带货”这一流量高地。

  当微博不再长青,直播大势已去,阿里要为电商找到新的流量场景,今日头条会是更好的选择。算法推荐下,头条用户画像较为清晰、用户粘性具备优势,阿里需要这样一片资讯流和信息流的宝地来获取流量。

  但现实总是很骨感。从去年3月开始,抖音网红的淘宝店可直接链入视频中,用户点击进入后可跳转至网红淘宝店购买。

  这一招棋落定,淘宝找到了短视频的新场景,在聚合流量之时,阿里也可快速复制抖音玩法,走自己的短视频带货路。

  但对头条来说,抖音接入淘宝后,用户交易最终在淘宝完成,交易数据也直接流入阿里的水渠中,这种附庸关系,肯定不是张一鸣想要的。

  肥水不流外人田,头条打铁还需自身硬,即使电商赛道已是一片红海,这道交易城墙必须打造出来,只不过,对强于技术、盛于流量的头条来说,他的电商将会是不同的路。

  2014年,今日头条上线电商导购产品“今日特卖”,其以信息流方式呈现在APP中,用户点击后会直接跳转至天猫、京东等平台。

  电商导流仅仅是头条电商的试水,到2017年,今日头条上线“放心购”,电商荣升一级入口,出现在顶部功能栏。当年“放心购”仅支持货到付款,且承诺100天无条件退换。

  过去一年,头条电商再度“动刀”,放心购被拆分为放心购3.0和放心购鲁班,前者成为独立商城APP“值点”,后者近似商家的SaaS平台,商品仍在头条中以信息流呈现。

  “两条腿”的模式不难建构,关键是让两条腿走得轻快且能跑起来,想实现这点,今日头条有着基础优势,但也需要明确的战略目标和节奏。

  今日头条的成功,离不开算法推荐的技术底色,加之低门槛的资讯内容,头条得以连接庞大的用户群,他们来自于中国庞大的下沉市场。

  这片土地上有着怎样的用户?他们居住在三四线城市,儿女双全,车房齐备,工作朝九晚五,上班时间宽裕,周末外出郊游。舒适的生活节奏塑造出清晰的用户画像,他们对互联网认知度低,消费能力强且对品牌不敏感,时间宽裕且娱乐要求不高。

  面对这样的群体,今日头条可以“对症下药”,算法推荐使头条锁定他们的屏幕时间,轻度资讯契合他们的阅读需求,也让他们更依赖头条。

  据头条电商业内人士向笔者透露,今日头条的用户多为40岁以下的下沉人群,他们对商品价格的心理区间为120-500元。

  因此,打开如今的值点商城,商品价格平均在200元以内,品类以保温盒、纱窗等日用小商品为主,服饰鞋帽和3C大件并不多。

  作为头条的用户,他们对电商依赖度低,网购首选小件商品,既享受便捷又节约售后成本。同时,小商品、果蔬产品的低廉与可替换性大大缩短了用户决策路径。

  最新版本的值点APP中,首页出现“值播购”的直播界面,“值得看”摇身一变成为短视频带货的阵地,内容电商的浮世绘跃然纸上。

  直播+短视频带货,值点商城的不少店主在抖音、火山上均开设账号,今日头条是在强化自身内容优势,同时联动短视频流量向电商转化。

  理想很丰满,现实很骨感。不到一分钟的短视频如何创造购物场景以刺激购买,怕是连头条自身都要思考。

  从目前布局来看,头条将流量向电商转化,值点只是其中一环,短视频与头条APP显然是主阵地,但现在,值点商城显然难担头条电商重任。

  现在打开头条阅读资讯,你不经意会发现福建的大红袍、茅台600519)镇的沙坤酒,他们以广告形式隐藏其中,进入后却是购买界面。

  笔者体验后发现,其界面与淘宝无二,展示风格较淘宝更为简陋,且为一次性界面,付款形式为到付,下单后,笔者与卖家通过预留微信号沟通订单信息。

  这样的玩法被统称为二类电商,他们的界面藏于信息流中,背靠头条在下沉市场的庞大流量,不少玩家掘到重金。

  一位温州的皮鞋商家透露,2017在头条投放的ROI为1:3,两个月纯利达到40万。同时,据另一位二类电商公司透露,20多人的团队经营保温杯、乳胶枕头等小商品,每月人均提成便超过5万元。

  电商道路千万条,二类电商背后,实际是头条用广告变现,据鲁班电商人士告诉笔者,开通鲁班要预充值1万元广告费,头条按竞价模式赚取商家广告费,让平台也能赚钱。

  场景背后连接的是消费习惯,今日头条所要培养的,是用户在阅读资讯的过程中,“顺手”购买商品,因为不经意弹出的商品广告稍纵即逝,头条电商要两条腿跑步,可持续卖货是必须跨越的障碍。

  正如拼多多打造的社交模式类似,强于技术和资讯的头条,无外乎打造用户画像更清晰,更具穿透力的“内容电商”模式。

  目前,值点的支付方式为第三方的支付宝和微信支付,头条鲁班则采取货到付款,商家和快递平台共同分成,在打通交易的最后环节上,头条用户数据散落在第三方支付平台中。

  将视野放大,阿里作为市值接近5000亿美元的世界级互联网公司,其布局的电商、金融、文娱和高科技为阿里构建起生态系统,而作为植根移动互联网的今日头条,其只是在资讯内和短视频维度打出一片高地,远未达到生态级企业的水平。

  在电商的贡献度上,阿里无愧于中国电商的探路者,其建构的供应链、物流、在线支付成为电商的“水电煤”,而今日头条的电商道路不过刚刚起步。

  但互联网风云变幻,企业边界不断扩张,自身优势鲜明的今日头条终将成为阿里“下一个敌人”的种子选手。

  如前所述,今日头条崛起于移动互联网,用“技术+内容”模式穿透下沉市场。不过,反观阿里,手淘布局的淘宝直播和网红带货在追赶丢失的移联网窗口期,近年来加速布局下沉市场也是在这条赛道上加速跑。

  数据显示,2018年淘宝直播月收入百万级主播超百人,81名主播年引导销售额过亿。阿里2019Q3财报显示,手淘截止2018年9月30日的12个月新增用户3500万,其中70%来自低线城市。

  移动互联网到来,腾讯借微信实现社交爆破,即使马云亲自力推来往,在大转型之下,阿里没能将PC优势转化到移动互联网之上,错过的风口造就第一次错配。

  最终局面是,社交、内容等流量被他者把控,阿里电商的流量转化通道被切分,同时,在这波浪潮中,强于物流的京东切走阿里的一块流量蛋糕,他们是一二线城市的高收入人群。

  很快,移动互联网催生下沉市场,新用户红利爆发,拼多多、快手、今日头条等跃升翘楚,阿里的农村电商等下沉市场未能一骑绝尘,穿透力大打折扣,错配再次上演。

  基因背后连接消费习惯,想让网购商品快速到达,高收入群体会选择京东;想买果蔬农产品000061)又想省钱,下沉市场用户会选择拼多多。

  反观阿里,作为电商行业的领军者,阿里以电商为原点打造平台化的基因模式,用户想不到的东西都能在淘宝、天猫买到,这曾是他高高的城墙。

  不过,移动互联网总在进化,流量分化趋势明显的今日,阿里玩不转“大而全”的平台,流量高墙遭遇新平台降维打击,突袭者屡屡现身。

  拥有资讯平台和短视频矩阵,今日头条的流量金矿无需赘述,这背后,今日头条用算法摸清用户喜好,描摹用户特征,构建庞大的用户兴趣数据库,这足以令对手胆寒。

  用内容聚拢流量,用算法构建用户数据,再利用数据向特定人群推送特定内容,这是头条的增长飞轮,也是张一鸣探索电商的强大发动机。

  诚然,当下的今日头条不足以与阿里为敌,但头条若是全速开动流量与数据的飞轮,完善支付环节,打造“资讯+购物”的新模式,阿里与头条必有一战。

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